2018/10/10 15:36:00
對外廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)
翻譯標(biāo)準(zhǔn)是翻譯實(shí)踐所遵循的準(zhǔn)繩，是衡量譯文質(zhì)量的尺度。翻譯標(biāo)推不是絕對的，因文體不同而異。
趙少侯認(rèn)為：“譯書的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)就所譯書籍的題材和性質(zhì)而有所區(qū)別，所以翻譯批評的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)隨之而不同”(持自《翻譯研究論文集》，1984：70)。
況且翻譯的標(biāo)準(zhǔn)也是隨著翻譯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和翻譯理論的發(fā)展、豐富而在不斷地充實(shí)、提高。
我國的翻譯標(biāo)渡也是不斷推陳出新，流派諸多，各持己盲。其中有代表性的要推嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”，錢鐘書的“化境說”，傅雷的“神似說”。
在“科技翻譯標(biāo)準(zhǔn)”一章中我們已經(jīng)論述了“信、達(dá)、雅”作為科技翻譯標(biāo)準(zhǔn)的合理性；
那么“倍、達(dá)、雅”自然就可以充當(dāng)企業(yè)及產(chǎn)品對外廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。
著我們選用“化境說”或“抑似說”其中任何一種標(biāo)準(zhǔn)去要求本章即將論述的對外廣告翻譯，都是不完全合適的；
因?yàn)閺V告宣傳的功能在于向稍費(fèi)者傳遞一些企業(yè)及產(chǎn)品品牌的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；
為企業(yè)贏得商業(yè)利潤，這就決定了廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)必須服從于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
而對外廣告宣傳的對象是外國消費(fèi)者群體，所以在翻譯企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌時(shí)必須以譯人語的文化為歸宿。
所選擇的譯名必須與譯人語的文化觀念相一致，必須適應(yīng)譯人語的文化要求，這樣才能在譯人語消費(fèi)者的心靈中產(chǎn)生好的反應(yīng)；
進(jìn)而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效用。所以除了堅(jiān)持“信、達(dá)、雅”三原則，企業(yè)及產(chǎn)品對外廣告翻譯還應(yīng)該以能否有效地宣傳企業(yè)及產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、為尺度；
其中能否化解文化沖突也是檢測廣告譯文成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之—。在對外廣告翻譯實(shí)踐中；
常常出現(xiàn)這樣的情況：譯者完全地忠實(shí)于原文而忽視語言文化方面的差異，卻給企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳造成損失。
結(jié)合翻譯實(shí)踐，我們認(rèn)為，對外廣告翻譯要堅(jiān)持的基本原則是：在語言文化因素允許的范圍內(nèi)最大限度的忠實(shí)于原文；
若譯文與譯人語的語言文化相抵觸，就要做出相應(yīng)的變通。廣告宣傳的譯文要便于消費(fèi)者理解，譯文不能卿澀難逼。
用奈達(dá)的話講，“事實(shí)上，一篇翻譯是否正確，要回答這個(gè)問題．就必須提出另外一個(gè)問題，即：“譯文為誰而作？”
譯文的特定接受者能不能真正理解譯文？譯文意思是否晦澀難懂或易于引起誤解。
如果譯文能被理解，那么就必須再問一個(gè)問題：“接受者能不能正確理解所傳達(dá)的信息“(摘自譚裁喜，1999：45)。
因此企業(yè)名稱及產(chǎn)品品牌的對外翻譯要讓消費(fèi)者便于理解，不要出現(xiàn)語法、語義、修辭、語言文化等方面的錯(cuò)誤。
譯名的選擇應(yīng)盡量顧及音、慧、形諸方面，要注意宣傳的鼓動效應(yīng)，要把朗吸引消費(fèi)者放在第一位。
在這一點(diǎn)我們同意蘇聯(lián)翻譯學(xué)家巴爾胡達(dá)羅夫的觀點(diǎn)，即對外宣傳材料和出口商品廣告在翻譯時(shí)考慮實(shí)用因親至關(guān)重要。
——選自：樂文翻譯
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